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2010年5月，国内媒体广泛报道了深圳富士康员工连续自杀事件，使媒体如何正确开展自杀报道成为令人关注的问题。期间，有关报道具有数量大、形式多样、重深度分析的特点，也存在猎奇、炒作和报道处置不当等问题。媒体应以社会责任和人文关怀为先，自杀报道应强调理性而非煽情，重“问题”而非“事实”，从传播思维、价值取向、报道手法和具体操作等层面上重视并改进自杀新闻报道。

关键词：自杀报道　富士康　跳楼事件　改进报道

自2010年1月今年第一起跳楼自杀事件至5月底，“全球最大的代工厂”富士康深圳公司共发生13起员工自杀事件（其中跳楼12起），造成10死3伤。期间自杀频率显著上升，富士康被卷入媒体和网民舆论的中心，个案事件也逐渐演化为全社会关注的公共事件。人们既希望探究富士康连续跳楼事件背后的深层原因，也有一个巨大的质疑：自杀事件频发是否与媒体的广泛报道有关？这也是西方社会学、传播学研究的传统议题。比如，如果媒体在报道数量和内容处置上的不当，是否可能成为后续的自杀行为的刺激源？笔者认为，在国内这是一个需要实证研究才能证实或证伪的命题。但是，自杀新闻本身如何报道自杀事件，却是可以直接分析的。

一、自杀报道样本情况
本文以南方报业集团旗下的《南方都市报》为例，拟采取传播学内容分析法，对该报有关富士康员工跳楼事件的报道进行分析。样本取自2010年1－5月该报及其“深圳读本”（深圳版）全部相关报道。 经统计，全部样本报道数量为58篇。具体如下表：

体裁月份 消　息 深度报道 评论 小计 自杀事件 文字报道 标题新闻 图片报道
1月 　5 　　1　　1 　2 　 0 　9 　 1
3月 　2　　 0　　0　 0 　0　 2　 3
4月　 5 　　1　　0　 0 　1　 7 　 2
5月　19　　8　　1　 6 　6　 40 　7
合计　31 　10　 2 　8 　 7 　58 13
可见，样本报道集中在1、4和5月份，尤其是自杀事件密度最高的5月份，高达40篇。结合每月的发稿数量与事件数量来看，比例似乎不太合理。除5月份发稿量显著突出以外，1月份事件仅1起，发稿有9篇；3月份事件为3起，反而只有2篇；2月份无事件发生，发稿量为0；而事实上之后自杀又密集发生，这说明该报在2、3月份对事件有明显的冷处理。
从体裁看，以文字报道（个别配有图片）最多，共31篇；作为标题新闻处理的次之；深度报道和评论再次之，但密集发表在5月份，这说明随着自杀事件的升级，该报对此更加重视并作出明显突出的报道处理。另外，在图片方面，包括图片报道、文字报道的配图在内，共有16幅，刊发在1月份（7幅）和5月份（9幅），其使用强度与当月发稿量相吻合。

二、样本报道的内容分析
1、消息
在全部31篇文字消息中，主要报道内容围绕于事件本身及其各界反应，但因不同月份自杀事件的不同密度和事后反应不断深化而有所不同。1月份只有1起事件，但鉴于富士康企业的显著性及其之前即有过广受争议的自杀事件，报道量较为突出，集中于对死者死因的质疑和富士康的回应，有较强的故事冲突性。3、4月份发稿相对较少，主要是呈现事实概貌。5月份发稿量迅速上升、篇幅变长，在报道广度上有所延伸，主要包括富士康采取的应对行为（如邀请五台山高僧来做法事、请知名专家入厂指导、加强员工心理健康培训、安装铁丝网、提薪），深圳市政府及各职能部门的关注和相应措施，以及自杀事件对员工的消极影响，例如“情绪渲染下‘要跳楼’成交换砝码”。
从报道倾向看，上述消息样本在总体上态度中立，能尊重当事双方的话语权，客观、公正地呈现了双方说法，但比较来说，报道者更强调富士康对事件的积极态度，似乎更倾向于为企业解围。在描述用词上多用“坠楼”，在报道自杀事件后通常会告知富士康或官方的应对措施，在报道死亡原因时说“排除他杀”，主要由感情纠葛、缺乏家人关爱等个人原因引起，而非企业内部管理或工作压力所致。例如1月26日报道强调富士康为此“将悬赏50万元，鼓励集团员工提供马向前非猝死的证据”，而为死亡现场图片配发的文字说明是，“照片上仍显示死者上身裸露部分未见网上文章所写的淤青和血迹”，暗示读者非正常死亡的质疑是没有证据的。
2、深度报道
深度报道是揭示新闻真相、明辨事理的重要手段。该报分别刊发于1、5月份的全部8篇深度报道针对连续跳楼事件发生的复杂背景进行了重点探讨，内容聚焦于富士康的企业管理、劳动强度、劳工待遇、员工关系乃至新生代农民工等问题，试图回答其来龙去脉。
就5月份来看，总体发稿有频度高、版位强、篇幅大、体裁多的特点。与消息相比，6篇深度报道全面、客观而深入披露了富士康内部监管与员工服务的诸问题，批评立场增强，更倾向于声援自杀员工。而且，视角还由单从企业找问题、原因有了转移和深化，报道对象多样、内容丰富，主要探讨了事件背后的各方面原因、折射的各种问题和产生的消极影响，企业、政府及其职能部门（公安、工会等）采取的措施，以及社会学者、情感护理专家、心理危机干预专家等的策应等，明显推动了多方对该事件进行紧急的社会干预工作。
归纳来看，上述深度报道的作用在于三点：一是通过专家之口分析归纳了连续自杀事件从社会、企业到个人的诸原因和可能的特殊原因；二是探讨了富士康企业发展与管理模式，警示全社会“反思这种以牺牲人的基本尊严为代价的发展模式”，并为企业提供了多种重要的改进建议；三是指出了一些值得思考的社会心理学课题。例如报道了跳楼事件对员工的负面暗示作用，说员工关爱热线“接到数通电话，咨询跳楼身亡的赔偿价格”。还提出了“8090”新生代农民工的新问题，提醒人们这一代农民工在身份认同方面出现严重危机。
应该说，这些深度报道的思维指向更为清醒、深刻，报道者态度中肯，帮助读者总结分析了事件背后的深层原因，令人深思。作为正面报道，它们发挥了深度报道作为“重磅炸弹”的文体优势和传播功能，为政府、企业和员工对待和解决相关问题提供了较好的借鉴，也有利于稳定当时较为激烈的公众情绪和社会舆论。
3、图片
所有样本报道共刊发图片16幅，主要内容有：
一是涉及自杀事件本身的9幅，其中死者照片3幅、事发现场照2幅、与自杀死因相关的4幅，均没有出现遗体的近景、特写或现场鲜血等细节，但配发了有清晰头像的死者证件照和备受争议的员工被要求签署的“不自杀协议”文本照片；
二是富士康新闻发布会上的5幅，其中有关企业高层人物3幅，内容是特写人物沉思的表情，董事长郭台铭向媒体鞠躬道歉、恳求协助，似乎在强调管理者对事件的反思和解决问题的心态；
三是有关员工的2幅，客观展示了员工宿舍外景和车间工作场景。

4、评论
配发新闻评论是媒体重视某一报道对象的体现，也是媒体引导、组织社会舆论的重要手段。全部7篇评论有6篇刊于5月份，说明该报对该事件的高度重视。
所有评论主要围绕探讨事件频发的诸原因和因应之道两方面展开，例如5月18日的《逼仄就业环境也是“九连跳”幕后推手》等。其中多数评论对富士康的内部管理、对连续跳楼事件的态度不当与应对措施不力进行了揭露、批评，例如5月12日的《信高僧 得幸福？》一文批评了富士康邀请五台山高僧来为员工祈福祛灾的做法有把企业责任归于无妄的倾向，提出企业应诚心诚意改善内部文化，切实提高员工福利和帮助解决具体问题。在4月15日的《权利贫困是坠楼事件频发的根源》一文中，作者注意到在富士康工会组织的长期失语和工人话语权的丧失，认为工会若不能切实代表劳方利益，劳资力量的天平必定会倒向资方。
此外，5月24日刊发的评论《警惕自杀的恶性化趋势》则从个体与社会关系日益紧张的角度出发，提出不应孤立地看待自杀个案，而应联系到当前我国其他类型的恶性自杀程度日益增加的现象，认为“自杀的背后正是与社会断裂者的心理能级的提高。”应该说，这些评论不仅有助于富士康、政府和工会组织乃至全社会对事件的反思，这种宏观视角和社会干预的思维也是媒体社会预警作用的体现。

5、标题词频
标题是新闻的眼睛，其基本任务是提示重要的新闻事实。在报道中到底哪些事实被突出表达，可以通过对标题用词的词频统计发现。在此，对除去评论以外的51篇报道的标题（包括副标题）中的关键词进行归类、统计（相同单词按具体所指的不同不重复统计），其中所有关键词出现次数的总和在5次以上的有七类：
类　型 主要关键词 频度
事件本身 坠楼　跳楼　自杀　猝死　死亡　死因　死者　身亡　事件　员工 91
事件因应/反思 管理　问题　心理　家属　员工　高僧　措施　关怀　网友　辅导　质疑　 57
事发地 富士康　公司 49
案件侦查 警方　调查　线索　尸检　现场　立案　 28
政府/社会 深圳市政府　工会　专家 13
企业主 郭台铭　老板 10
事件性质 悲剧 5
尽管上表统计比较简略，但仍然清晰地发映出，作为新闻事发地的“富士康”、自杀事实及其引起的各方反应是样本标题所提示的重点，尤其是“跳楼”、“坠楼”、“自杀”、“警方”等强调冲突或刺激性强的词汇频繁出现，总体上与前述对深度报道的内容分析结果基本吻合。

6、小结
综上所述，对富士康这一涉及公众利益的员工连续自杀事件，《南方都市报》的报道以探讨事件、问题及其因应之道为主要指向，态度客观、公正和负责，报道形式多样，体现了该报重深度报道和社会分析的一贯风格。尤其是在5月份，报道视角涵盖面较广、有深度，建设性强，不仅加大了揭露和批评的力度，而且事实与言论两者配合得当，各尽其用，试图控制和减少事件的负面影响，较好地实践了新闻媒体的告知、整合、警示和引导舆论等应有的社会功能。
然而，其中也存在一些不足。首先，如前所述的是发稿量及其密度分配不当，2、3月明显的冷处理，似乎与过新年、“两会”期间所需有关。而1、5月又有过分集中报道单独个案，渲染、强调冲突性的缺陷。3－4月发稿量小，多为常规消息，似乎对事件的严重性估计不足，直到4月中旬才开始重视探究事件背后的复杂原因；第二是有压稿、人为护短之嫌，表现在3、4月在事发后发稿不及时，1、3月在事发前后还连续发表了正面报道，其中两篇内容为富士康被评为深圳百强企业、门前求职者扎堆报名的现象，后者在文中并未提及自杀问题且在言辞上美化了富士康，客观上对求职者有误导作用。另外，报道对非正常死亡的公众质疑或流言的回应非常乏力；第三是在事件归因上比较简单。消息报道要么用疑因处理，要么归因于“感情困扰”、“遭人勒索”或“心理压力大”等个人因素，与其评论相比过于简单化；第四是在不少稿件的末尾处标注有新闻报料者的姓氏及其所得报料奖金数量，令人不免有社会冷漠之感。此外，刊发死者照片、“不自杀协议书”，使用“×连跳”之类的用词也很不妥。
笔者认为，媒体对事件受害者的关注要进一步加强。在作为弱势者的员工（包括其家属）与作为强势者的富士康之间，媒体既要客观、讲事实，也不应过分避嫌，而理应在立场和态度上对前者有更多的关怀与支持。从更高的要求看，富士康员工自杀事件令人诧异地高密度发生，是否与媒体的舆论干预力度仍然不够有关呢？

三、媒体如何改进自杀新闻报道
纵观《南方都市报》对富士康员工自杀事件的报道，既有值得借鉴的成功之处，也有令我国媒体需要重视和改进的地方。
1、提升媒体的预警和干预能力
自杀自古皆为突出的社会现象，特定的自杀事件其背后一般都有来自个人、家庭和社会的复杂原因。当前我国正处在加速转型当中，社会矛盾日益尖锐，社会问题繁多，社会心理复杂，各类自杀事件也呈现增多的趋势，这提醒政府和有关各界必须高度重视研究自杀问题。对媒体而言，要做好自杀新闻报道，首先是要重视自身在复杂环境中作为社会雷达的预警功能，提升对社会风险的预警能力，加强危机干预的意识和常识，以充分发挥作为社会预警和干预力量的重要作用。对具体报道者来说，则要学习社会学有关专业知识，认真研究自杀新闻报道的原则和操作方法，不断提升自杀报道的质量。
对此，政府和有关研究机构也要帮助媒体提升报道水平，给媒体提供“自杀报道建议”是一个好的方法。最早在上世纪八十年代，奥地利就在全球率先对媒体推行自杀报道建议。1987年，维也纳也开始推行相关建议。九十年代以来，瑞士、澳大利亚等国家也对媒体推行有关建议。世界卫生组织和国际预防自杀协会还为此专门编写了《媒体该怎样报道自杀》，香港大学也特别编写了《自杀新闻报道建议》。结果证明，正确、良性的自杀报道有利于给社会带来正面效益。2
2、价值取向和报道量的把握
一般认为，自杀事件只有在涉及公众利益时才有报道价值。因此，并非所有自杀事件都要报道。有时，报与不报、怎么报、报道多少，的确是个难题，但媒体责任的底线是不能“损伤社会”，报道者要慎重负责，有人文关怀意识，不应只为满足阅读需要（功利主义的市场取向），而应重在满足公众利益的需要。如此，总的要求是要低调处理自杀新闻，其价值取向是要推动问题解决和社会进步。基本做法包括：一是报道要重“问题”分析而非“事件”呈现；3二是在报道量和频度上要合理、节制，努力平衡“必须报道”和“切忌损伤”或减少损伤之间的关系，这个损伤也包括对自杀者、亲属或类似高危人群的伤害；三是对严重或典型的自杀事件，媒体还要整合社会资源来研究其趋势及其因应之道，并把握机会对公众进行自杀防范教育。
3、报道手法岂煽情重理性
传媒自杀报道与现实自杀行为之间有着复杂的关联。西方研究已经证明，盲目模仿自杀现象是存在的，并与媒体广泛的自杀报道之间存在一定的关系。社会心理学家菲利普斯提出的“维特现象”假说认为，媒体自杀报道可能引发类似的现实行为，因为那些自杀高危人群可能会因为认同而模仿自杀的方法来解决问题。4因此，自杀报道要慎之又慎。香港大学陈婉莹教授认为，自杀报道“不可隐瞒事实，又不为煽情和市场而美化自杀行为”。换言之，报道要客观公正，手法要恰当有分寸，避免猎奇、煽动、夸张、不雅或淫亵。不应过多、单一地报道自杀个案，更不能为追求视听效果而炒作个案，或强调自杀行为的冲突性，或将其戏剧化、神秘化，因缺乏理性分析导致弱化对问题的严肃思考。相反，媒体要从报道事实出发，采用深度报道、评论、调查等多种手段，不带武断、偏见地深入挖掘事件及其问题。值得提倡的是，媒体可以与研究自杀问题的多方专家合作，共同探究事件的深层原因和应对之道，才能更好地引导公众树立正确认识并推动形成积极的社会舆论。
4、文本呈现要谨慎
任何生命都是宝贵的，媒体要尊重自杀者，但不能美化或简单同情自杀行为，也不应加以丑化，不能简单地将问题或责任归究于任何一方。在语言表达上总的要求是小心、准确，不能耸动化（例如专门制图或使用动画模拟自杀现场、过程与细节），也不应以客观原则、讲故事之名对此加以渲染，以免煽情或误导他人；要谨慎处理自杀者的全名及其个人信息（能免则免），要尊重哀痛期间其遗属的隐私和感受，避免造成再次伤害。在版面强度处理上，除非涉及公众利益或重大影响，要避免使用头版、头条或主要时段，不宜用大标题，也不应将自杀方法或原因用于标题。
对此，香港赛马会防止自杀研究中心提出自杀报道不应出现如下六种具体情形：刊登自杀者的照片、遗书，详细描述自杀方式（比如使用的工具或服用的药物及其数量），将自杀归因简化为单一理由，美化或感性化自杀，强调轻生者的个人特质、背景或宗教原因，以及借报道责备任何人。另外，报道不应将自杀描述为一种流行现象，要避免给高危人群造成自杀可以引起家人或社会关注的印象，或使人误认为自杀会带来好处，比如一死成名。更多的要求包括，报道应该提示自杀的危险因素（比如导致身体伤残和对亲属的伤害）及其可能的先兆（比如生前长期有心理不健康的问题），要强调自杀以外还有很多其他正面解决问题的方法，并提供采用积极方法解决问题的成功例子，可以随文为读者提供相关协助资讯，例如个人应对心理危机的科学方法，有关援助机构的名称、电话等资料。5
5、监督落实报道的效力
毋庸置疑，媒体在富士康事件中对该企业的企业文化、管理模式、劳资关系等的关注，促使富士康实施了创办心理咨询师、大幅上调员工工资、改善厂区周围环境等一系列应对措施，媒体大量报道也使该事情上升为公共事件，引起政府和社会的重视以及相关作为。但是，富士康员工连续自杀事件早在2009年就已开始、亦有报道，而今年悲剧又连番上演，不能不说媒体在后续监督上显得薄弱。从上述报道中可以看出，直到5月26日，富士康总裁郭台铭仍认为“11连跳”与公司管理无直接关系，并强调公司开始重视员工心理辅导，而从员工切实利益，如减少工作时间、提高待遇等出发的措施却很少。换句话说，媒体有可能沦为富士康实施危机公关的棋子。另一方面，尽管报道很多，但政府因应行动仍显得乏力。因此，今后媒体在同类事件中应该有更多作为，更超越于事件本身，通过加大监督和干预的力度更进一步地呼吁、推动政府和社会组织等共同行动，切实促进问题的应对与解决。

注释：
1参见《南方都市报》数字报完全版：http://epaper.nddaily.com，2010年1－5月
2马汇莹.媒体应该怎样报道自杀[J].新闻记者，2006.10
3杜骏飞.新闻的傲慢与谦卑[OD/BL].中国青年网，http://www.spark.com.cn，2010-05-13
4 Phillips, D.P. (1974). The influence of suggestion on suicide: substantive and theoretical implications of the Werther effect. American Sociological Review, 39(3),340-354
5香港大学.传播传媒对自杀的影响：自杀新闻报道建议[OD/BL].http://jmsc.hku.hk/cms/，2010－06－29

1951年，一本世界上最早研究广告的学术奇书出版了。
书名很奇，叫做《机器新娘：工业人的民俗》；作者更是奇人，堪称20世纪信息时代的先知――最富有原创性和争议性的媒介理论家、加拿大人马歇尔•麦克卢汉。
让我们追随麦克卢汉的神思，看看电视广告中的性世界吧。

男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是，处在展示台大腿的包围之中，他们不觉得被打败了，而是觉得被打痛了……性的确实被夸大了。
人们把它与市场机制联系起来，使它与工业生产的非人格技术挂起勾来。
　　
这是麦克卢汉对广告与性的美妙而又彻骨深寒的洞察。
事实上，人们发现广告中的性是极其泛滥而又可笑的。比如，年轻漂亮的女人每时每刻都在全球家庭客厅里表演。如果没有漂亮女人，人们甚至难以想象电视广告会有什么看头。
在笔者对中国第5-8届广告节获奖电视广告的研究中发现，在全部516条出现人物的电视广告中，所有女性人物中的青年女性占全部的78.7%，而中老年女性人物则不足12%。
女人们在广告中是什么样的角色形象？本研究发现，那些活跃在电视广告中的女人们，37.9%的在扮演“贤妻良母”，32.3%的在扮演“小鸟依人”，12.5%的在扮演“淑女贵妇”。另外，还有9.2%的是秘书助手，只有8.1%的人物能称得上是全国妇联所倡导的“新女性”――自立、自信、自尊、自强。
女人们在广告中的穿着更是花枝招展。只有24%的女性人物在电视广告中担任了职业角色。结果是，有80.8%的女性人物在广告中穿着各类生活装，从长裙子到短裤，从吊带到比基尼……她们总是端出美味的菜肴，在洗衣机边上忙碌，甚至在煤气炉的火眼中跳起天鹅般的舞蹈……无不腰枝飘摇，或大胆暴露，极尽媚态。
如此可见，全天下从最优秀到最糟糕的广告人似乎都在暗示观众们：只有年轻漂亮的美女才是有价值的，因为她们可以争夺电视观众忙碌的眼球。
或者反过来，如麦克卢汉断言：男人们像女人们一样清楚，“在现代姑娘的脑子里，大腿和胸部一样，是魅力所在。”

心理学家威廉•赖希说，暴力崇拜是性的替代物，那些在机械化环境中变得冷漠的壬，用暴力崇拜替代了性。

麦克卢汉这句借助心理学家的话，或许适用于广告中的男性人物形象。
从国际到国内，性都是广告的主题之一。这世界只有两种性别，男人和女人，年轻女人是广告中的座上宾，男人也不例外。
上述对中国广告节电视广告的研究表明，尽管中老年男性人物占有全部男性人物的25%，但青年男性仍然高达64.5%。或许，他们更能成为雄性力与美的代表。
男人们在广告中的形象与女人完全不同。有61.3%的男性人物在广告中扮演了各种类型的职业角色，从CEO到大款，从运动员到科学家……只有18.1%的男性人物窝在家里。男人的角色类型也非常单一，广告人物中有90.3%的男性属于传统性－－高大有力、坚毅阳刚、有事业心，或者健谈幽默云云。
事实上，在上述516条电视广告样本中，有高达50.7%的男性人物身着西服、衬衫领带等各种职业装。一位肌肉男雄腰虎背上豆大的汗珠闪烁着太阳的光芒，一位骄傲男从大奔中抬步而出手机打得哇哇响，一位西装男倚立摩天大楼的窗前脸色泛出坚毅手里的红酒荡漾…..还有哪种？在电视广告里，男人就是如此。
可是，谁规定了男人就得这样，女人就得那样？

性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物。

对于性与广告的实质，大师麦克卢汉一语中的。
其实，没有谁，也没有任何法律写明男人女人们千篇一律的活法与形象。或许我们可以这样结论：
数百年来，大众媒介的宣传，包括广告，都成为性别歧视滋生繁盛的重要土壤。比如上述电视广告，男人、女人被描述成刻板的性别印象。这并非他们自然的样子，而是男人女人在这个男权社会里的社会性别。如此，广告传播、累积、巩固了社会深层定型的传统性别形象和性别文化。男和女，男主外，女主内；一个有力，一个有美，其强与弱、高与低的不公正的性别认识何其根深蒂固。 
诚如大师所言，男女性别形象是商业文化的重要内涵。无论男女，作为性的象征无不被大量广告用作了纯粹的商业化展示，发挥其广告价值。尽管女性尤其充当了“商业文化和男性眼光的载体”，但男人女人都被展示和欣赏――男人欣赏女人，女人也消费男人。
但是，我们没有理由大加批判，或者为此悲观。
还记得某某洗发水广告吗？那里面有一个当电台DJ、头发一甩抛弃了迟到的男友、独立得不能再独立的女人；当然，广告里还有女科学家、运动员、上司……
还记得某某无绳电话的广告吗？那里面有一个会被电话线绊倒、成事不足败事有余的糟糕男人；当然，广告里也有爱老婆、爱儿女的顾家男人，甚至男不男女不女的男人……
世界每天都在变化，中国也日新月异。
与其说，广告仅仅强化了男人女人的不公正形象，不如说，好的广告人也是社会性别新形象的启蒙者和推动者。

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二、传统媒体面临“微新闻”的挑战与机遇
　　从目前看，微新闻的技术优势在于：一是信源广泛，所有微博用户都是消息源；二是时效性强，所有用户都可能是第一或前端信源，随时随地、全天候同步直播新闻，成为不折不扣的“草根记者”。例如2010年7月28 日“南京爆炸案”事发时，恰巧在现场附近的某市民即用手机拍下了大火场面并上传到新浪微博，距事发时间仅3分钟，随后的一刻钟里，该市民又连续发布5张图片，很快便引起了众多用户的关注和转发。半个多小时以后，央视才以采用这些微博图文的方式作了首次报道。三是扩散快而广，通过粉丝机制和用户转发可以达成几何级、病毒式的高速传播。此外，还具有个性化、互动性强等优势。可以说，微博在信息源、快速反应、传播扩散等方面的种种优秀表现，使人们开始脱离对传统媒体的依赖，进一步打破了后者的“渠道霸权”，也使微博自身正在成为一种新的媒体力量。
　　相反，在互联网社会化以后传统媒体再次受到冲击和挑战，不得不挥别“拥有渠道，就拥有经济回报”的黄金时代。尤其是“80后”以后的新一代受众都成长于新媒体迅猛发展的背景，互联网和手机是其首要信源和新生活空间，微博深度吻合他们简明快捷的阅读习惯和社交需求，这将日益加剧传统媒体已有受众和潜在受众的减少，广告市场也将因此流失。据报道，2010年美国网络广告市场规模达到258亿美元，并首次超过印刷版报纸广告市场（228亿美元）。 如今，各国越来越多的企业组织开通微博进行便捷而免费的营销宣传。如此，传统媒体面对微博这一媒介新庞不光是其“面子”问题，更是威胁生存的问题，不可避免地要深入探讨如何与微博竞争与合作。